近期，美妆集团与奢侈品巨头纷纷加码投资国内本土市场，尤其在香水领域动作频频。欧莱雅注资国货品牌观夏，LVMH旗下的FENDI重启香水线并预计进入中国市场。这一系列动作预示着中国香水市场正迎来一场“诸神之战”。然而，国货品牌如何在这场竞争中突围，以及消费者对于香水的新期待，成为了业界关注的焦点。 大牌商业香持续强势，小众香水崭露头角 近年来，中国香水市场增长迅速，据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》预测，市场规模有望在2026年达到53亿美元。尽管渗透率相较于欧美市场仍有较大差距，但中国消费者的购买能力不容小觑，客单价位居全球首位。 在这一市场中，大牌商业香如香奈儿5号、迪奥真我等早已占据主流地位，但随着消费者对于个性化香气的追求增强，小众香水开始崭露头角。从奢侈品巨头到美妆集团，再到独立品牌，越来越多的进口品牌涌入中国市场，试图吸引更为挑剔的消费者。 与此同时，国产香水品牌也在快速发展，与海外品牌形成正面竞争。据统计，近四年间每年都有近300家新的本土香水企业加入市场竞争，尽管在高端香水赛道上仍面临外资品牌的压力，但一些品牌如观夏已经开始在市场中崭露头角。 线上平台格局变化，海外品牌依旧强势 随着香水市场竞争的加剧，各线上平台的市场格局也在发生变化。在货架电商平台上，香奈儿、迪奥等大牌商业香依旧占据主导地位，而海外小众香水品牌则面临挑战。相比之下，内容电商平台如某音则为海外小众香水提供了更多机会，其市场份额快速增长。 然而，对于国货品牌来说，无论是货架电商还是内容电商，都面临着巨大的挑战。尽管一些平价香水品牌表现稳定，但在高端香水赛道上，国产品牌仍需努力提升市场份额。 国货品牌突围策略：精细化开发与门店运营 面对激烈的市场竞争，国货品牌开始采取精细化开发与门店运营的策略进行突围。一方面，品牌不再盲目追求产品创新，而是开始专注于优化现有产品/产品线，寻找符合自身品牌特性的发展方向。另一方面，品牌开始重视线下门店的运营，通过提供独特的消费体验来抢占消费者心智。 此外，一些品牌还将目光转向洗护领域，通过加码洗护产品与外资品牌形成差异化竞争。同时，通过开设线下门店或区域首店，让消费者更深入地理解品牌与产品。 2024年消费者期待：情绪价值、留香体验与香水博物化 随着香水市场的不断发展，消费者的期待也在发生变化。在情绪价值方面，“高能量”的疗愈香水成为消费者的新宠。在留香体验方面，消费者对香水留香时间提出了更高的要求，“留香持久”成为重要购买因素。此外，随着目标受众的年轻化，香水博物化趋势明显，Q香成为年轻收藏家的首选。 面对这些新趋势和新期待，国货品牌需要不断创新和提升产品质量与服务水平以满足消费者需求。同时，在市场竞争中持续做对的事情并等待赶超时机也是至关重要的。 |
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