抖音电商战略调整：达播流量分配变化与全域电商布局

近日，多位业内人士向财经平台透露，抖音正在悄然调整其电商流量分配策略，减少对达人直播（达播）的流量倾斜，转而加大对优质短视频和品牌店播的扶持力度。这一变化不仅反映了抖音电商结构优化的决心，也预示着全域电商时代的到来。

据一位速食类目店铺的运营人员透露，今年6月，他的店铺通过达播实现的GMV增速显著放缓，从两位数的增长跌至个位数。这种变化让他深刻感受到平台流量分配策略的调整，并计划未来更多地侧重于KOC短视频投放，以适应平台的新趋势。

一位接近抖音的内部人士证实了这一说法，他透露字节跳动确实有计划降低抖音平台的达播比例，这与抖音希望改善电商结构、持续扩大货架电商比重的长远规划密切相关。他预计，今年抖音商品卡（包括橱窗、搜索、抖音商城等）所带来的GMV将占到整个电商大盘的40%以上，而到2025年，这一比例将进一步提升至50%以上。

然而，抖音官方对于上述说法予以了否认，但一位接近抖音的人士提供了更多背景信息。他指出，抖音曾通过ABtest发现，当直播电商内容在整个内容大盘中的占比超过7%-8%时，用户体验会明显下滑。而当前，这一比例已高达15%，因此抖音希望通过发展货架电商来承载更多的电商需求，同时减少对用户体验的负面影响。

在今年的618大促期间，抖音的流量表现并不理想，久谦中台数据显示其流量爆发系数为负，即大促期间流量端并未实现增长。相比之下，天猫与京东则呈现出正向的流量爆发。这一数据进一步印证了抖音在调整电商策略上的紧迫性。

在直播电商领域内部，店播相较于达播在贡献广告收入、保障消费体验以及配合平台低价策略方面更具优势。因此，在抖音调整直播电商份额的过程中，达播受到了更为直接的影响。超级头部主播的表现也不尽如人意，如广东夫妇、贾乃亮等主播的带货成绩较去年同期均出现大幅下滑。

一位接近抖音的人士分析认为，抖音初代的超级头部主播热潮正在逐渐退去，平台已过了依赖达播打开声量的阶段。现在，抖音更需要的是能够“储蓄流量”的短视频、“消耗广告”的店播以及“稳定消费”的商城，而非一味消耗流量的达播。

展望未来，抖音电商的战略布局将更加清晰。抖音计划将内容和直播主要用于促成种草和成交，而商城则承担复购的重任。通过广告曝光、直播和短视频获取流量，抖音商城将稳定用户心智，形成全域电商场景。这一战略调整不仅有助于抖音电商的长期发展，也将为商家和消费者带来全新的体验和机遇。

回顾过去，抖音电商总裁魏雯雯在2022年5月便宣布了重点发力商城和搜索的计划，并预测新场域未来占比将在50%以上。如今，随着一系列战略调整的逐步落地，抖音电商的全域电商蓝图正逐渐变为现实。