今年的618购物节，虽然GMV（商品交易总额）不再是各大平台竞相追逐的唯一焦点，但电商战场上的暗流涌动并未因此平息。头部玩家如淘天、京东、拼多多继续以低价策略卷土重来，而抖音、快手、视频号等短视频平台也在直播带货领域展开激烈竞争。在这场没有硝烟的战争中，连内容社区平台小红书和B站也悄然发力，试图在电商领域分一杯羹。 电商业务成小红书上市关键 刚刚过去的618期间，小红书的电商表现尤为亮眼。公开数据显示，平台上带货GMV增长翻倍的买手数同比增长了2.8倍，单场破百万的买手数量更是去年同期的3倍。相比之下，月活3.4亿的B站虽然也有不俗表现，参与带货的UP主同比增长143%，带货GMV破万的UP主同比增长了236%，但小红书凭借月活3亿的用户基数，似乎略胜一筹。 然而，对于急需上市的小红书而言，电商业务无疑是那根必须紧紧抓住的稻草。尽管拥有游戏、大会员、直播等多重营收来源，但电商业务对于B站来说并非生死攸关，而对于小红书而言，电商的成功与否直接关系到其IPO的前景。 左右摇摆的电商战略 小红书在电商业务上的表现，始终难以摆脱左右摇摆的老毛病。去年8月，小红书高调宣布“买手时代”的到来，董洁、章小蕙等超级买手的出现，一度让市场看到了小红书在电商领域的差异化竞争力。然而，好景不长，今年618期间，小红书又将重心转向了店播一侧，首日的战报中，“店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍”成为核心亮点。 这种战略的快速转换，不禁让人质疑：是超级买手不再香了吗？还是小红书急于完成电商大业，选择了更为稳妥的店播模式？然而，无论是哪种选择，小红书都需要明确自己的方向，避免在左右互搏中消耗自身的资源和精力。 缺失的超级主播基因 直播带货领域，超级主播无疑是各大平台竞相争夺的稀缺资源。然而，小红书和B站似乎都未能培养出自己的超级主播。尽管董洁、章小蕙等人在小红书上取得了一定的成绩，但与李佳琦、董宇辉等超级主播相比，仍显逊色。B站上的家居区UP主Mr迷瞪虽然以33亿GMV占据了全站直播带货交易额的三分之一，但也仅限于平台内部，难以破圈成为真正的超级主播。 这背后的原因，或许与内容社区平台的天然基因有关。小红书和B站都起源于小众圈层文化，用户群体具有极强的防御性心理，独立排外且理性清醒。这种特性使得平台在破圈和商业化方面面临诸多挑战。超级主播的成功往往需要主流群体的情绪共鸣，而这正是小红书和B站所缺乏的。 店播时代的机遇与挑战 加速进入“店播时代”后，小红书能否抓住行业风口？从数据来看，店播正在成为商家开展电商大计的基础设施。尤其是那些缺乏超级主播生态的电商平台，对品牌店播的热情更高涨。小红书选择店播模式，无疑是一种顺应趋势的选择。 然而，店播模式并非没有挑战。与达人直播相比，店播对专业团队和前期软硬件投入的要求更高。同时，店播主播往往面临更高时长、低薪高压的工作环境，这也增加了管理难度和舆论风险。小红书店播的快速崛起，更像是平台刻意为之的拔苗助长，如何在保证效率的同时避免风险，是小红书需要思考的问题。 慢了太久，急了的小红书 过去的小红书以“慢”著称，对商业的态度是缓慢生长而非急切收割。然而，随着IPO的临近，小红书不得不加快步伐。过去十年间，小红书在电商业务上进行了多次尝试和调整，但始终未能形成稳定的盈利模式。如今，小红书在破圈和商业化方面都在坚定推行，但如何在高速状态下保持战略定力，避免左右打方向盘带来的危险，将是其面临的最大挑战。 急了的小红书，不能再摇摆了。只有明确方向、坚定执行，才能在电商领域闯出一片天地，顺利敲响IPO的大门。 |
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