在因财务造假风波告别美股多年后，瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）再次传出回归美国的消息。据报道，瑞幸计划最早于明年在美国上市，并正式进军美国市场，目前正紧锣密鼓地进行供应链和技术调整的准备工作。尽管瑞幸方面对此消息保持沉默，但其背后的动因和市场面临的挑战却值得深入探讨。 业绩回暖后的新挑战自2021财年以来，瑞幸的业绩逐渐回暖，成为“蛰伏多年后重获新生”的典型案例。其净收入大幅增长，自营门店同店销售增长率也表现出色，甚至在2023年第二财季，瑞幸的单季度收入规模首次超过了星巴克中国。然而，好景不长，随着市场竞争的加剧和价格战的持续，瑞幸的增长势头出现了疲软。 在2023年跟进竞争对手库迪咖啡（以下简称“库迪”）掀起的价格战后，瑞幸的盈利能力受到了严重冲击，结束了连续两年盈利的好日子，重新陷入了亏损。2024年第一季度，瑞幸虽然实现营收增长，但却录得了净亏损。第二季度，其自营店同店销售额增长更是出现了负增长，自营门店利润率也大幅下滑。 价格战的双刃剑价格战对于瑞幸来说，无疑是一把双刃剑。一方面，通过低价促销，瑞幸能够吸引更多消费者，提升市场份额；另一方面，过低的价格也压缩了瑞幸的盈利空间，甚至导致亏损。据测算，9.9元的咖啡价格对于门店来说，很难实现盈利，尤其是当门店日销量无法达到一定规模时。 然而，库迪却似乎并不打算轻易放弃价格战。其首席策略官表示，9.9元的战略至少要持续三年，这无疑给瑞幸等竞争对手带来了巨大的压力。在价格战的炮制下，瑞幸的毛利率也接连下滑，显示出其盈利能力的脆弱性。 出海觅食，寻求新增长点面对国内市场的激烈竞争和盈利难题，瑞幸开始将目光投向海外市场。据报道，瑞幸计划于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海计划，重点布局东南亚和美国市场。这一举措不仅有助于瑞幸拓展新的增长点，还能提升其全球业务的响应能力和灵活性。 相比瑞幸的稳健出海策略，库迪咖啡在出海业务上要激进得多。其已进入全球多个国家和地区，显示出强大的扩张势头。然而，海外市场与中国市场存在巨大的差异，瑞幸需要克服语言、文化、消费习惯等多方面的障碍，才能在海外市场站稳脚跟。 重回美股，信心与挑战并存重新登陆美股市场，对于瑞幸来说既是一个机遇也是一个挑战。一方面，这有助于瑞幸提升品牌知名度，吸引更多国际投资者，为其全球扩张提供资金支持；另一方面，瑞幸也需要面对更加严格的监管环境和市场竞争。 尽管瑞幸已经完成了与过往财务造假历史的切割，但其在美国市场的表现仍然受到投资者的关注。如何在美国市场树立良好的品牌形象，提升投资者信心，将是瑞幸未来需要解决的重要问题。 瑞幸咖啡在经历财务造假风波后，通过努力逐渐恢复了元气，并在中国市场取得了显著的成绩。然而，随着市场竞争的加剧和盈利难题的凸显，瑞幸开始寻求新的增长点。出海觅食和重回美股市场无疑是其重要的战略举措。然而，这些举措也伴随着巨大的挑战和风险。瑞幸能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现其全球化梦想，让我们拭目以待。 |
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