星巴克“回归初心”背后的中国困境与全球新机遇

在星巴克2024财年第四财季会议上，新任CEO布莱恩·尼科尔宣布了一项重大战略调整：星巴克将精简菜单、减少折扣、缩减新店数量以释放资金支持转型，力求回归品牌初心。然而，在这一系列举措背后，星巴克业绩的持续下滑，尤其是在中国市场的挑战，成为了不可忽视的焦点。

尼科尔自上任之初便强调，星巴克需要一次战略回归，重新明确其作为社区咖啡馆的定位，并讲述好星巴克的故事。然而，现实却并不如愿。第四财季，星巴克净收入同比下降3%，股东应占利润更是大幅下滑25.5%，全球业绩已连续三个季度下滑。在中国市场，同店交易量下跌6%，同店销售额更是下跌14%，形势尤为严峻。

面对核心市场的疲软，尼科尔提出了关键要求：通过改善门店体验、调整产品来提升用户复购率，而非依赖低价策略。然而，在中国市场，星巴克却似乎难以完全摆脱价格战的泥潭。尽管在其他市场逐步减少折扣，但在中国，大众点评、美团上的优惠活动依然如火如荼，小程序和官网上的优惠套餐也层出不穷。

这背后，是中国咖啡市场竞争的日益激烈。自2014年以来，中国已成为星巴克最大的海外市场，但近年来，本土连锁咖啡品牌如瑞幸咖啡等迅速崛起，以更快的开店速度、更猛烈的价格战和更贴近本土市场的策略，对星巴克构成了严峻挑战。2023年，瑞幸咖啡以248亿元的总销售额超过星巴克，成为中国最大连锁咖啡品牌，开店数量更是遥遥领先。

在产品创新方面，星巴克也显得力不从心。瑞幸几乎每周都会推出2-3款新品，而星巴克的产品上新频率却远远跟不上。当瑞幸的轻乳茶饮策略大获成功，星巴克才姗姗来迟地推出自己的乳茶产品，且缺乏像瑞幸生椰拿铁那样的爆款。

星巴克在中国市场的困境，或许与其长期以来的市场定位和姿态有关。作为最早将“第四空间”概念引入中国的品牌，星巴克曾自带一种“高贵感”。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，这种姿态显然已不适应新的竞争环境。

展望未来，星巴克在中国市场的挑战依然严峻。但尼科尔似乎已将目光投向了更广阔的国际市场：“中国以外的国际业务有重大的增长机会。未来几年，我们将投入更多时间和精力利用其他国际市场的增长。”

星巴克能否在全球新舞台上找到新的增长点，重拾昔日的辉煌？这仍需时间给出答案。但在中国市场，星巴克无疑需要更加灵活和接地气的策略，以适应这个快节奏、高强度的竞争环境。