喜茶：新茶饮赛道的头部品牌，面临增长焦虑与竞争压力

在新茶饮赛道上，喜茶作为曾经的领头羊，近年来不断调整策略，试图通过推出子品牌、开放加盟等方式寻找新的增长点。然而，随着市场竞争的日益激烈，喜茶的优势逐渐缩小，面临的竞争压力不断增大。最近，喜茶再次因产品命名问题陷入“擦边”风波，这背后折射出的是品牌增长的焦虑。

一、新品“小奶栀”引发争议，悄然改名避风头

6月24日，喜茶与Marimekko联合推出的新品“小奶栀”正式上市。然而，产品名称却迅速引发网友热议，被质疑涉嫌“擦边”。不少网友表示，“小奶栀”的发音令人尴尬，线下点单时感觉不适。面对舆论压力，喜茶悄然将产品名称更改为“小白栀”，其他介绍材料保持不变。

这并非喜茶首次因产品命名问题引发争议。早在2019年，喜茶与杜蕾斯的微博互动就被指低俗和“擦边”；2023年，喜茶推出的联名产品“佛喜”拿铁茶更因涉嫌违反宗教事务管理条例被相关部门约谈。这一系列事件反映出喜茶在产品命名上的疏忽，也暴露出品牌在追求话题性和关注度时可能触及的道德和法律底线。

二、新茶饮赛道竞争白热化，喜茶放宽加盟条件求规模

近年来，新茶饮赛道持续火热，市场竞争日趋白热化。除了喜茶外，茶百道、奈雪的茶等老牌玩家以及茶颜悦色、霸王茶姬等新品牌纷纷涌现，试图在市场中分一杯羹。为了应对竞争压力，喜茶放弃了坚持了10年的直营策略，于2022年11月宣布开放加盟。此后两年间，喜茶门店数量迅速增长，截至2023年底已突破3200家。进入2024年，喜茶门店数量继续保持增长态势，全球门店数量已突破4000家。

然而，即便门店数量快速增长，喜茶在新茶饮赛道中的规模排名仍然靠后。公开数据显示，蜜雪冰城、古茗等品牌的门店数量远超喜茶。为了争取加盟商、加快扩张步伐，喜茶不仅推出了包括“2024年一季度新签约伙伴合作费全免”等优惠政策，还悄悄放宽了对加盟商的要求。例如，对合伙人的实力要求从最初的100万元降低至现在的50万元。

三、进军下沉市场，喜茶面临品牌管理与竞争挑战

在市场竞争加剧的背景下，喜茶开始进军下沉市场。窄门餐眼数据显示，喜茶在三、四线及以下城市的门店占比已达38%。同时，喜茶也在不断调低产品价格以吸引更多消费者。然而，这一系列举措也带来了新的问题。一方面，随着门店数量的增多和产品价格的降低，喜茶的品牌溢价大大降低；另一方面，如何在下沉市场打造竞争优势、进一步强化消费者对品牌的认知也成为喜茶面临的一大挑战。

业内人士指出，一线城市的茶饮店已经趋于饱和甚至过剩状态，寻找新的增长点必须放眼新的市场。然而，在进军下沉市场的过程中，喜茶仍需守住高端品牌的位势。既要打造具有品牌特色的拳头产品以维持品牌形象和价值感；又要推出放量产品以满足更广泛消费者的需求从而提升市场份额。只有这样，喜茶才能在激烈的市场竞争中保持领先地位并实现可持续发展。

喜茶作为新茶饮赛道的头部品牌正面临着增长焦虑和竞争压力的双重挑战。在未来的发展中，喜茶需要更加谨慎地处理产品命名等敏感问题以避免引发不必要的争议；同时还需要不断优化加盟政策、拓展销售渠道并加强品牌管理与创新能力以应对日益激烈的市场竞争。