2025年春节白酒行业回暖：茅台引领市场信心复苏

如果长期关注白酒行业的研报以及酒商的动向，就会发现行业的信心在2025年春节悄然回升。一方面，多家酒企主动出击，解决市场难题，相继采取停货、更新包装等措施来稳定市场；另一方面，整个春节期间的销售情况远高于预期，“不够卖”成为多地酒商共同提及的现象。江西省的一名酒商王敏更是直言：“特别是53度和43度飞天茅台酒，在我们县城也是进货多少就能马上卖多少。”作为高端白酒的标志性产品，茅台酒的市场表现无疑是行业的风向标。由此来看，2025年春节成为了白酒行业观察的一个重要节点：价格稳定、销量增加，酒企也同步进行了一系列的营销调整，供需关系进一步趋于平衡。华创证券在研报中指出：“行业正走出预期冰点，今年白酒市场的极端担忧正在逐步修正。”

价稳量增，“科学投放+需求增加”点燃超预期市场

2月4日至2月12日，正值正月初七至正月十五，这段时间是白酒行业研究员们最为忙碌的一周。“这段时间大家密集调研春节销售行情，从实际销量与一线人员的信心中判断接下来的趋势。而这之后进入白酒淡季，即使销量、价格有所变动也在预料之中。”一名白酒行业资深研究员表示。

春节后，多家券商在电话会议中提到：“茅台酒市场依然紧俏，供需保持紧平衡。”根据浙江、上海、深圳等多地茅台酒经销商的反馈，43度以及53度飞天茅台（500ml）、蛇茅等产品春节前后均十分畅销，这主要与两个原因有关：一方面是开瓶消费和走亲访友送礼的需求大增；另一方面是价格稳定在合理区间，终端消费意愿更高。

“与2024年春节相比，今年的销售情况好多了。”上述江西酒商王敏表示，“买酒的企业和个人客户都大幅增加，说明商务需求和自饮需求都有所增加。”市场的回暖给了他更大的信心，春节后他比往年更早地开始了新一年的营业。

除了春节销量增加外，更令人意外的是茅台酒价在节后依然维持稳定，直至近日才有了小幅下跌，但几天后又开始回升。重庆一名专营茅台酒的烟酒行对此分析道：“近期酒厂新一轮发货叠加春节后用酒需求减少，导致了价格短期下降。但是烟酒行、社会酒商年前已经消耗掉店内库存，春节后补货需求增加，因而价格很快就开始回升了。”

不仅如此，茅台的投放策略也成为市场稳定的另一关键因素。杭州的经销商表示：“去年下半年以来，酒厂有序、有步骤地根据不同的消费场景进行科学投放，使市场的供给基本保持平衡。”据悉，茅台相关领导近期正在走访市场，根据实际情况调整销售策略。此前的2025年茅台酒经销商联谊会曾透露，茅台将统筹做好投放、资源和政策三个方面的协同，平衡好“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。

华创证券在研报中总结道：“受益于茅台春节投放节奏及产品结构调节较好，且超高端需求相对稳定。普茅批价作为行业信心风向标，节后多地大商对年内批价底部预期抬升，一扫自去年的极端担忧，信心显著提升。”

多样化产品投放，精准营销引导市场良性发展

一直以来，茅台酒在高端白酒市场都有着“刚需”的特质，即在自饮、宴请、社交、收藏等多个场景中有着不可替代的品牌力，因而造就了飞天茅台酒长期供不应求的现象。

茅台酒价趋于稳定的背后，是茅台正在进行一系列精准营销的举措。其中重要的一环是进行多样化的产品投放，以满足消费者的个性化需求。特别是2024年以来，茅台调整了对100ml飞天茅台酒、375ml巽风酒以及43度飞天茅台酒的投放量和投放区域，极大地促进了茅台酒的开瓶消费。

以杭州市场为例，多名经销商提及茅台1935、500ml的53度和43度茅台酒在酒宴席场景中的需求量很大。一名经销商表示：“根据我们自己的见证资料统计，去年11月份到现在，杭州大概有一两百场宴席超4000桌次使用了43度飞天茅台酒，而这数据仅是杭州市场中可预估的30%~40%。”根据小红书等平台显示，浙江部分婚宴场景除使用茅台酒作为婚宴用酒之外，还会在伴手礼中放上50ml、100ml等规格的茅台酒。

在茅台酒爱好者中，则盛行购买100ml飞天茅台酒以及375ml巽风酒用于自饮。一方面，这两类产品可以通过i茅台购买，渠道靠谱；另一方面，综合性价比高且可以灵活满足不同饮酒人数的需求。由不同规格、度数的茅台酒满足不同的场景需求，缓解了500ml飞天茅台酒的需求集中问题。在加快产品销量的同时，因需求分散而减少了市场上囤积居奇的现象，极大地推动了市场的良性循环。据悉，2025年茅台计划针对不同市场的需求推出更多产品，进一步满足实际开瓶消费的需求。

高端消费整体回暖，白酒市场信心增加

茅台酒市场在2025年春节释放的积极信号，实际上是整个消费信心发生转变的表现。春节期间，全国多个商圈、餐饮的人流量呈现上升趋势。商务部的数据显示，2025年春节期间，全国重点零售与餐饮企业销售额同比提升4.1%。据报道，在年夜饭预订方面，今年高端餐厅和中式酒楼一桌难求，许多餐厅甚至推出了“第二轮年夜饭”以满足需求。美团今年年夜饭线上预订量同比增长305%。

在更大的维度内，关于民营经济活跃的信心也在增加。春节前，Deepseek引爆全球，引起了全世界范围内对中国科技的关注。随后宇树科技的人形机器人将秧歌舞带上春晚舞台，极大地激发了大众对中国科技的信心。由此带来的对中国资产的重估，以及阿里巴巴等企业股价的大幅回升等，将民营经济的讨论度推向高潮。近期的一场规格空前的民营企业座谈会，使得深圳、杭州等科创民营经济发达的城市又一次成为大众焦点。

早在2024年年中，茅台管理层就针对科技发展的趋势提出了“三个转型”战略，这一战略极具预见性。其中客群转型提及推动客群组成和结构的转型，包括积极转型升级的传统产业、以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业。当然，在转型的同时也要对原有核心客户做好客情维护。

杭州的一名茅台酒经销商表示：“浙江是一个高端酒市场消费力较强的省份，科技创新型企业较多，今年又涌现出了‘杭州六小龙’等典型代表。同时，今年是婚庆大年，婚庆用酒会有较大增幅，茅台酒用量也会增加。”与此同时，北京的一名酒商由于看中深圳民营经济的活力与创新力，近期考虑在深圳的某五星级酒店大堂再开一家茅台馆。

种种迹象表明，高端白酒消费的信心正在恢复，而茅台营销政策的调整将为良性市场的构建稳固根基。