在二次元文化、盲盒经济以及谷子经济的浪潮之后，潮玩行业正站在新的风口之上，探索着下一个增长极。4月18日，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆在行业峰会上，为我们揭示了未来五年玩具潮玩行业的四大超级赛道——情绪价值、IP实体化、男性经济、AI玩具，这些趋势正悄然重塑着潮玩市场的格局。 据中国玩具和婴童用品协会发布的《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，中国玩具潮玩的市场规模已蔚为壮观，线上线下总份额约达1536亿元。而淘宝天猫平台上的数据更是印证了潮玩市场的蓬勃生机：2024年，衍生周边的成交量突破百亿元大关，毛绒玩具、吧唧、立牌等热门品类销量惊人，甚至有爆款谷子单品链接成交额突破4000万元。这些数字背后，是潮玩行业从小众向大众市场迈进的坚实步伐。 蕴皆指出，IP和AI是玩具行业的两大“增长因子”。IP背后的情感链接拥有无限转化的可能，而AI技术的革新则不仅限于玩具的形式和场景，两者共同为行业带来变革性的发展。从淘天在潮玩行业的布局重心变化中，我们可以窥见近年来的风口变迁：从母婴玩具到二次元周边，从盲盒到国产积木，再到如今的品牌毛绒玩具和谷子经济，每一步都紧跟市场脉搏，引领着潮玩行业的潮流。 在消费者构成上，潮玩行业也呈现出多元化的趋势。谷子类商品的消费者中，18岁至24岁的年轻人占比超过30%；游戏电竞周边商品的女性消费者增长近20%，多家游戏周边店铺成交规模超过10亿元。而素有“男人的现代文玩”之称的EDC玩具，其搜索量和成交量也呈现出爆发式增长，消费用户中男性超过七成，18至30岁的消费者尤为偏好。此外，IP衍生品周边市场也正当红，以《哪吒2》为例，其相关货品在淘宝平台的成交额超3亿元，打破了国产影视IP的纪录。 面对这样的市场格局，潮玩行业正逐步走向品牌化发展。淘天玩具行业负责人翎泉表示，以往世界市场对中国玩具的定义可能还停留在代工厂阶段，但如今，越来越多的商家开始积极走向品牌化的道路。产业带白牌转型为品牌化营销方式，积木品牌也迎来了生意增长的空间和机会。蕴皆也提到，商家们开始更加注重内需市场，追求高附加值、正版产品，并以品牌的形式出海。 在品牌化的道路上，一个值得关注的案例是国产积木品牌“布鲁可”。从早教玩具到动画片，再到大颗粒积木和如今的“积木人”品类代表品牌，“布鲁可”的定位经历了多次转变，最终在港股主板挂牌上市，成为潮玩行业的一家上市公司。蕴皆认为，玩具公司想要融资上市并获得更大的发展机会，需要做到“品牌即品类”，即在消费者心中成为一类商品的代名词。 当然，提到潮玩行业的品牌化，就不得不提“泡泡玛特”。这家以盲盒起家的公司，不仅证明了中国的玩具公司可以上市，也证明了高附加值的玩具可以销售。泡泡玛特重新定义了价格和价值之间的供需平衡关系，并以品牌IP的形式出海，取得了巨大的成功。然而，蕴皆也指出，泡泡玛特的成功不能复制，但国内的体量还有可能出现3到10家上市公司。 随着消费者对个性化、情感化和高附加值玩具的需求增长，中国潮玩市场有望诞生更多的优质品牌。然而，这一切的前提是品牌能否在激烈的竞争中脱颖而出，打造出具有强大市场影响力的IP和产品。在这个充满机遇与挑战的市场中，谁将成为下一个“泡泡玛特”，让我们拭目以待。 |
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