破局与飞跃：中国餐饮企业未来十年的可持续增长策略

△品类创新之父、

里斯品类创新战略咨询全球CEO&中国区主席张云

尊敬的各位来宾，大家上午好！

在当今中国经济略显低迷的背景下，众多行业面临着激烈的竞争，餐饮行业同样遭遇了前所未有的挑战，增长显得尤为乏力。然而，在这逆境之中，我们依然能看到一些餐饮企业脱颖而出，实现了令人瞩目的增长。今天，我非常荣幸能与大家分享里斯咨询关于餐饮企业如何实现可持续增长的最新思考和实践。

中国餐饮企业持续增长的五大战略误区

在探索增长之道前，我们需先审视那些常见的战略误区。

1. “菜系”迷雾：将菜系误认为是品类，是餐饮企业常犯的错误。菜系作为行业内的分类，并未在消费者心智中形成明确的品牌认知。真正的品牌应聚焦于更具体、更细分的品类，如火锅中的羊肉火锅、鱼头火锅等，以在消费者心中占据独特位置。

2. “好吃”陷阱：美味是餐饮的基础，但将“好吃”作为品牌定位则显得空洞无物。消费者需要的是具体、差异化的美味体验，如老乡鸡的“180天纯正土鸡”和费大厨的“坚持大厨炒”，这些具体概念远比泛泛而谈的“好吃”更能触动人心。

3. 潮流与趋势的混淆：潮流瞬息万变，而趋势则持久存在。餐饮企业应区分潮流与趋势，避免盲目跟风。例如，国潮风虽热，但难以成就长青品牌；而螺蛳粉的成功，则在于其既符合了怪味潮流，又顺应了有料化的趋势。

4. “开店”幻象：将开店数量视为品牌势能的象征，是另一种误区。盲目扩张可能导致品牌体验下降，顾客流失。真正的增长应基于战略节奏和市场需求，而非简单的数量堆砌。

5. 预制化的歧途：对于现制餐饮而言，过度预制化无异于自杀。现制是餐饮的核心魅力，预制化虽能提升效率，但可能削弱品牌的独特性和顾客体验。

未来十年：中餐出海的黄金机遇

在挑战与困境中，我们也看到了中餐出海的巨大潜力。随着中国经济的崛起，中餐在全球市场将迎来前所未有的发展机遇。

海外市场对中餐的认知尚处于空白阶段，这既是挑战也是机遇。中餐品牌应抓住这一时机，通过品类创新、认知构建和本土化策略，打入全球主流市场。例如，包子、面条、火锅等中餐品类，都有可能成为全球品牌。同时，品牌名的国际化、视觉锤的打造以及全球产品的开发，都是中餐出海的关键。

中国餐饮企业战略增长的三大路径

为了实现可持续增长，中国餐饮企业需遵循以下三大路径：

1. 创品类：发现心智中的品类空缺，通过品类创新占据领先地位。如费大厨辣椒炒肉、喜家德虾仁水饺等，都是通过品类创新实现了快速增长。

2. 提心智：通过定位、招牌菜和视觉锤等工具，提升品牌在消费者心智中的地位。定位要清晰，招牌菜要突出，视觉锤要独特，这样才能在消费者心中留下深刻印象。

3. 扩市场：从区域市场走向全国，乃至全球，是餐饮企业实现持续增长的关键。在扩张过程中，要选择合适的原点市场、高势能商圈，并控制好扩张节奏，以确保品牌的稳健发展。

综上所述，中国餐饮企业要实现可持续增长，就需破局而出，勇于创新，同时坚守品质和服务。通过品类创新、心智提升和市场扩张三大路径，中国餐饮企业有望在未来十年实现飞跃式发展，成为中餐品牌的全球领军者。