近期，A股市场波动频繁，白酒板块作为优质资产也未能幸免，其中舍得酒业更是经历了从涨停到跌停的戏剧性转变。这一连串的市场反应，不仅让投资者对舍得酒业的未来充满疑虑，也让业界开始重新审视其增长难题和营销策略。 10月8日，舍得酒业迎来了第四板涨停，然而，这一涨势并未持续。10月11日，舍得酒业大幅跳空低开，最终跌停。与此同时，公司还发布了一份人事变动报告，副总裁王维龙因个人原因辞职，其负责的营销运营工作或将面临新的调整。 业绩方面，舍得酒业今年的目标是要超过百亿大关。然而，从上半年的财报来看，这一目标似乎并不容易实现。舍得酒业2024年上半年实现营收32.71亿元，同比下滑7.28%；净利润为5.91亿元，同比下滑35.73%。这一业绩表现，无疑给舍得酒业带来了巨大的压力。 那么，舍得酒业面临的增长难题究竟在哪里？谁又能担起营销口的这份重担？ 在白酒行业进入深度竞争的存量市场背景下，营销工作显得尤为重要。舍得酒业在营销上投入巨大，上半年销售费用达到6.58亿元，同比增长6.46%。然而，从营收和利润上看，这些投入似乎并没有得到有效地转化。 舍得酒业自2019年便推出老酒战略，旨在通过强化老酒文化来提升品牌价值。然而，这一战略在市场上的反响并不如预期。尽管“酒越老越香”是市场共识，但舍得酒业的老酒战略并未能形成足够的记忆点，缺乏大单品支撑起来的特色。 谈到其他白酒品牌，消费者往往能联想到其独特的品牌特色和文化内涵。然而，当谈到舍得酒业时，消费者的印象却相对模糊。这主要是因为舍得酒业的老酒战略缺乏足够的差异化，每一家有“老窖”甚至有年份库存的酒企都能做老酒，并且都在做老酒。因此，舍得酒业需要找到新的增长点，以区别于竞争对手。 除了老酒战略外，舍得酒业还有一个核心品牌文化，那就是“舍得”名字本身。舍得精神根植于中国传统文化，具有深邃的哲理。然而，舍得酒业在诠释这一精神内核时，却显得不够充分。消费端还没有形成像“五粮液”“泸州老窖”那样的记忆点，这导致舍得酒业的品牌影响力相对较弱。 此外，舍得酒业还面临着库存高企的问题。根据2024年上半年财报显示，舍得酒业的合同负债期末余额同比减少了68.12%，这意味着经销商打款意愿弱，经销商获利空间小，终端难以动销。这一问题不仅存在于舍得酒业，也是整个白酒行业面临的共同挑战。然而，对于舍得酒业来说，如果此时不做好营销，配合经销商拉动终端销售，那么这个问题可能会被继续放大。 面对这些挑战和困境，舍得酒业需要找到新的增长路径。在营销端，舍得酒业其实并不是无牌可打。作为生态酿酒的先行者，舍得酒业拥有独特的生态标签，这符合绿色发展理念和当今绿色消费的潮流。舍得酒业可以进一步强化这一标签，将其与“舍得”品牌的内核更紧密地结合在一起。 同时，舍得酒业还可以聚焦“舍得”本身，丰富品牌内涵。比如积极承担社会责任、做更多与品牌内涵更契合的营销活动、注重经销商和员工的利益等。这些举措不仅有助于提升舍得酒业的品牌影响力，还能增强消费者对其品牌的认同感和忠诚度。 在竞争激烈的白酒市场中，舍得酒业需要放下眼前的得失，真正找到长期价值。或许正如中国传统文化所言，“道常无为而无不为，夫唯不争，故天下莫能与之争”。舍得酒业只有舍去对短期利益的追逐，才能真正实现长期稳健的发展。 未来，舍得酒业能否在“老酒”与“舍得”之间找到新的平衡点？能否通过践行“舍得”精神内核来推动业绩增长？这些问题都值得我们拭目以待。 |
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