新年伊始，黄金便再度成为社会大众热议的焦点。金价在高位徘徊之际，今年又掀起了一波猛涨。中国Au9999黄金现货价格，从2024年12月31日的614.8元/克一路飙升，一度冲击700元大关，虽近日有所回调，但上周仍以666.30元/克收盘，彰显出黄金市场的火热。 随之而来的，是市场对投资类黄金的持续追捧。其中，被誉为“黄金界爱马仕”的老铺黄金更是爆发了抢购潮。在资本市场上，这家次新股股价飙升，今年以来涨幅超过100%，上市仅8个月股价便上涨超10倍。2月28日收盘后，公司市值高达839.81亿港元，已超越周大福，成为中国市值最大的黄金珠宝商。 在老铺黄金、周大福之后，另一家金饰品牌周六福也于2月28日更新了IPO招股书，继续冲击港股主板上市。然而，在这一轮黄金消费热潮进入后半程时，市场上热闹的几乎只有老铺黄金。对于周大福、周六福等黄金饰品企业而言，仍然面临着严峻的挑战。 在金价上涨的早期阶段，“买涨不买跌”的消费趋势推动下，黄金消费和投资全面大涨，2023年的市场状态便是如此。当年，我国黄金消费量达到1089.69吨，同比增长8.78%，叠加金价上涨17%，黄金消费总金额创下历史新高，达到2820亿元。 然而，一旦金价涨至高位，市场进入博弈阶段，投资类买家继续情绪高涨，而消费驱动的黄金买家们则开始观望，市场呈现出“冰火两重天”的局面。去年，中国黄金消费总量下滑至985.31吨，同比下降9.58%。其中，黄金首饰消费量更是大幅下降24.69%，至532.02吨；而金条及金币消费量则同比增长24.54%，达到373.13吨。 金饰老大周大福去年以来持续关店，2024年第四季度门店净减少259家，零售值同比下降14.2%。相比之下，周六福虽然保持了增长，但业务危机已经开始显露端倪。 上世纪90年代，周大福、谢瑞麟、周生生等港资金饰品牌先后进入大陆市场，催生了中国本土金饰品牌的崛起。在深圳水贝这个中国黄金珠宝产业的摇篮地，周六福、周大生、迪阿股份、西普尼等黄金珠宝品牌相继成立。 周六福的主营业务也是黄金饰品。尽管行业近年来跌宕起伏，但周六福作为后起之秀，总算是保持了相对较高的成长性。然而，相比于周大福、老凤祥、中国黄金等老牌金饰巨头，周六福的成立时间并不长。李伟柱与李伟蓬兄弟于2004年开始创业，2009年推出第一代形象店，2012年才正式确立“周六福”品牌。 如今，周六福已跻身黄金饰品行业第一梯队。根据弗若斯特沙利文报告，以门店数量计，公司2017年至2023年连续7年稳定在中国珠宝市场前五大品牌之列；以2023年收入计，在中国所有黄金珠宝公司中排名第十。截至2024年底，公司在中国的31个省份及305个地级市拥有4125家门店，其中直营店91家、加盟店4034家，另有4家加盟店位于东南亚地区。 然而，近年来公司的业务重心已经逐渐从线下门店的扩张转向电商渠道的发展。就2021年至2023年线上销售收入的复合年均增长率以及2023年线上销售收入占总收入的比例而言，公司在中国全国性珠宝公司中排名第一。2022年至2024年，周六福线上销售收入分别为10.72亿元、17.46亿元、22.88亿元，复合年均增长率高达46.1%；2024年线上销售额占总收入的比率进一步提升至40%。 然而，电商渠道对周六福盈利能力的影响较大。2024年，公司加盟模式的毛利率为33.7%，自营门店销售毛利率为30.4%；而电商渠道的毛利率却逐年下降，2022年至2024年分别为22.9%、17.3%、15.7%。同时，公司的净利率也从2022年的18.54%下降至2024年的12.40%。 更为深远的是，电商渠道对周六福庞大的线下销售体系造成了冲击。黄金市场的特殊性在于，原材料和生产环节基本难以形成护城河。黄金销量的影响因素主要包括渠道、品牌和宏观市场的变化。由于黄金消费客单价高且普通消费者难以确认产品质量，因此大品牌的线下门店一直是主要的交易场所，这也是黄金电商饱受争议的核心所在。而宏观市场的变化则具体体现在金价上，“买涨不买跌”的消费心理使得金价波动对黄金销售产生直接影响。 过于重视电商渠道会让本就遭遇经营压力的线下渠道出现裂痕。2024年，周六福的加盟店净减少250家，加盟店总量由4288家减少至4038家。自营店数量也有所下滑，且自营板块的总订单量、人均消费金额、单店收入等指标全线下降，2024年同店销售收入更是下降了21.2%。 因此，金价越涨，周六福越感到慌张。金价高位博弈整体不利于金饰品牌的销售；而公司为了继续谋求增长，“饮鸩止渴”般地投入到黄金电商市场，这并不利于长期护城河的建立。当核心竞争力受损时，周六福谋划多年的上市计划恐怕也会更加难以实现。 作为金饰行业的黑马，周六福从2019年便开始冲击A股上市。期间被拒后卷土重来，跌宕起伏数年，最终铩羽而归。当时监管层的核心质疑点在于周六福的增速及盈利能力以及加盟店的业务表现远高于当时的金饰同行。 2024年，周六福转战港交所。然而，同一时期谋划港股上市的老铺黄金和梦金园先后成功上市，周六福却至今仍在排队。尽管站上风口的老铺黄金创造了黄金行业的奇迹，但另一家“普通”的金饰企业梦金园在业绩和市值上却表现不温不火。这也可能会影响市场对周六福的认知和期待。 |
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