随着618购物节的临近，网红品牌徕芬再次整装待发，准备迎接市场的考验。5月30日，徕芬发布了一段公司创始人叶洪新与知名网红罗永浩的对谈视频，聚焦于新推出的扫振电动牙刷，随后通过一系列海报向罗永浩的多次推荐表示感谢。显然，徕芬寄望于借助罗永浩的影响力，提升扫振电动牙刷的市场声量，期望其能复制高速吹风机的成功神话。 然而，徕芬的成功并非一帆风顺，其高速吹风机虽一度风光无限，但电动牙刷市场的激烈竞争，让这次网红营销策略的实施充满了不确定性。 “戴森平替”徕芬：新媒体营销的成功案例在吹风机市场同质化严重、溢价空间有限的情况下，戴森于2016年推出首款高速吹风机Supersonic，凭借其高达11万转/分钟的转速和2990元的售价，重新定义了吹风机市场。徕芬敏锐捕捉到了这一市场机遇，于2019年开始研发高速吹风机，并于2021年推出售价仅为599元的LF01，迅速成为“戴森平替”。 徕芬的成功，离不开其精准的新媒体营销策略。通过在B站、知乎等平台大力投放内容，徕芬迅速打开了市场。例如，《吊打戴森的吹风机为何不是好生意》这一视频在B站播放量破亿，直接带动销售额暴增6000万元。智研咨询数据显示，2023年上半年，徕芬在高速吹风机线上渠道的销售量和销售额份额均位居前列，超越了戴森。 行业内卷，徕芬成长速度放缓随着徕芬在高速吹风机市场的成功，众多品牌纷纷跟进，推出类似产品，市场竞争日益激烈。为了应对挑战，徕芬不断推出性价比更高的产品，如SE版和SE Lite版高速吹风机，售价分别降至399元和199元。然而，低价策略虽然短期内提升了销量，但也对高端产品造成了冲击，且利润空间有限，影响了公司的整体利润。 数据显示，尽管徕芬在双十一期间的销售额持续增长，但增速已日趋收窄。这表明，单纯依靠低价策略难以持续支撑公司的长远发展。 切入电动牙刷赛道，徕芬面临新挑战面对高速吹风机市场的日益饱和，徕芬于2023年10月推出了新一代扫振电动牙刷，试图拓宽产品线。与高速吹风机类似，徕芬电动牙刷也采用了高性价比策略，并通过新媒体营销进行推广。罗永浩的带货效应，加上与众多数码博主的合作，让徕芬电动牙刷上市首月销量即超13.5万支，销售额超4000万元。 然而，电动牙刷市场的现状与高速吹风机截然不同。奥维云网数据显示，2024年Q1中国电动牙刷零售额同比降低7.5%，销售量同比下跌13%，市场红利正逐渐消逝。此外，小米、素士等先发品牌也在该领域深耕多年，同样擅长性价比和新媒体营销，给徕芬带来了不小的竞争压力。 目前，徕芬电动牙刷的销量并未持续高速增长，市场反响平平。这表明，在缺乏深厚商业护城河的情况下，徕芬很难在其他成熟市场轻易复制高速吹风机的成功。 徕芬的未来之路回顾徕芬的发展历程，其成功更多得益于产品的先发优势、精准的市场定位和高效的新媒体营销策略。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，徕芬需要更加注重技术创新和品牌建设，以构建更加稳固的商业护城河。 在618购物节即将来临之际，徕芬能否通过电动牙刷续写高速吹风机的辉煌？这不仅是市场的期待，也是徕芬自身需要面对的挑战。 |
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